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靠廉价大车获得支撑的奇瑞,是否走入另一个误区?

作者:车云网 时间:2020-04-17 17:12 点击:
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奇瑞由于曾经是国内自主品牌的先驱之一,再加上“与生俱来”的话题点,坊间对它的关注度一直不低。例如近两年再度重启的多品牌战略:往上推出了星途、往下推出了捷途。

我们此次当然不打算就品牌老调重弹,而是想探讨一下奇瑞当下的产品策略:相比过去的奇瑞,当下的奇瑞可谓180°急转弯。这个转弯,表面上看让奇瑞短期内在销量层面获得了支撑,但长期来看则有可能走入另一个误区。

当下奇瑞的销量都在靠“廉价大车”支撑  

在说这个问题之前,我们先来观察两个新车。一个是星途的LX——上市至今依然没有销量数据。从星途品牌整体几乎没有提升的销量数据来看,星途LX单车的销量应该是不理想的。另一个则是新近上市的瑞虎7]油耗'>瑞虎7——似乎并没有达到奇瑞的预期。

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这两款车的特点是什么?紧凑。也就是说,它与这两年奇瑞的成功产品有着明显的不同。换句话说,奇瑞在玩尺寸紧凑(同时价格并不太低)的车型时,已经“不灵”了。

或许大家没注意,奇瑞当下的销量,几乎全都在靠“廉价大车”在支撑。何谓廉价大车?即尺寸、空间要比同级车更大,价格却并不比同级车贵甚至更低,从而造成一种超值的错觉。

最典型的如瑞虎8:奇瑞当下最核心的销量扛把子。瑞虎8为什么卖得还行?一个最重要的原因就是“有大又便宜”。瑞虎8的车长达到4.7米,上市的时候自身拔高,一度被称作“中型SUV”。然而它的价格,却要比博越Pro、荣威RX5这些车长在4.5米+、定位标准紧凑SUV的车型低一万元左右。

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轿车领域也是如此,奇瑞当下的主要销量支柱是艾瑞泽GX。单从销量层面看,又是一款算得上成功的新车。然而了解艾瑞泽GX的人都清楚,它不过是艾瑞泽5拉大而来的一款产品。然而就是这么一“拉大”,让它的整个外观变得更加唬人。而这种开发背景,又让它可以制定出比竞品更低的价格,从而获得销量。

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同样的情况也适用于星途。尽管星途TX也不算成功,但好歹一个月还能卖出一定的数量。星途TX的亮点在哪?可能你能说出一大堆来。然而如果我们设想一下,星途TX没有TXL版本,结果会怎样?尺寸紧凑的星途LX,应该就是很好的例证。

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更具代表性的,则是现在看上去颇有些像是“成功典范”的捷途。作为一个全新的品牌,捷途的销量确实让人侧目。然而它是如何实现的呢?捷途虽然旗下看上去车型众多,但其实归了归齐,都属于奇瑞瑞虎8的衍生品——不仅三大件一样,甚至车身层面都有很多共性。然而就是这样一款车,起价可以卖到6.49万元——怎么可能卖不好?

表面上看,这非常符合目前时髦的“简单大车”的思路。感觉,像是之前一直有点偏执的奇瑞忽然“开窍”了。市场层面,也确实给了奇瑞看上去不错的回报。然而最终的结果真的会很好吗?

曾经奇瑞的偏执有错吗?   

从以上的分析可以看出,奇瑞当下主销产品的价格,已经低于一线品牌的产品,而更接近于二线品牌。仅此一点,我们就能感觉出这是在透支品牌、甚至伤害品牌形象的。

然而过去的奇瑞可不是这样。奇瑞的产品价格,一度是自主品牌里最贵的之一。即便如此,昔日的奇瑞也曾经获得过不错的销量。这样的品牌形象,其实是十分难得的。

从产品策略来看,过去的奇瑞更是与现在截然不同。正如同文章开头所说的“180°大转弯”,过去的奇瑞主推的是与“廉价大车”相反的“高品质小车”。由于过分侧重,甚至被一度认为有些“偏执”,有些像皮耶希时代的大众。这也很正常,因为大家都知道,奇瑞的创始人与大众之间的渊源。

不少老奇瑞的粉丝,应该都记得A3这款车。这应该是当年奇瑞产品策略的典型代表。全原创的设计,没有一丝一毫的逆向或者模仿,包括外观、底盘和动力总成。最终的产品,却是只有4.3米的车长,却配备了多连杆悬挂,价格则明显高于市面上4.5米以上的自主竞品。这样的产品在当时看来有点“疯”。当然最终的结果是初期的一阵热闹过后,就开始“叫好不叫座”。

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然而随后的奇瑞依然坚持这么做。包括后来推出同样不成功,让不少奇瑞粉丝扼腕叹息的艾瑞泽7。甚至,老款瑞虎7也属于这一时代的产物。

一直的偏执加上市场的不给力,终于让奇瑞撑不住了。于是我们就看到了奇瑞产品策略的“180°大转弯”。然而,真的是当年的奇瑞错了吗?

其实看看竞品的情况就清楚了。博越为什么尺寸不大、价格不低却能卖进销量榜,比你“又大又便宜”的瑞虎8卖得还好。而你奇瑞推出一个和博越尺寸相当的瑞虎7,却卖不到人家一个零头?博越只是举例。荣威RX5、传祺GS4等等,都是很成功,但却并非靠“又大又便宜”取胜的产品。

为什么这种“非廉价大车”的策略到了其他品牌就能做成,奇瑞就没做成。其实并不是当年奇瑞的偏执有错。

在我们看来,这可以归结为两个原因。

第一确实是“踩点”有问题。奇瑞的这种注重内功、品质的思路,有点太超前了。当初的国内市场,还没有到“买自主车注重品质”的时候。当时大家买自主品牌,确实就是图的一个“便宜”——否则,都会毫不犹豫地买合资车。很明显,这与现在的市场场景完全不同。

第二是当初奇瑞的偏执并没有真正用到位。也就是说,精神可嘉但成果一般。无论是A3、艾瑞泽7还是瑞虎7,它们在内在研发上做得确实很用心,但并不代表产品一定有竞争力。就以艾瑞泽7为例,它的设计就并没有做到“与时俱进”。瑞虎7更是,在设计上完全没有踏准市场节奏——这种欧范儿的设计,即便在当下的国内市场,依然是不讨巧的。

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当下看似有效的策略就一定对吗?  

更值得探讨的是当下的策略:真的就对吗?

我们知道,品牌建设的周期是超长的。越是想做“好品牌”、“一线品牌”,它需要的周期就越长。而且,品牌要想树立起来,形成品牌溢价,周期更是要以十年、数十年甚至百年(如豪华品牌)计。典型例子如现代——如此规模、如此努力,它的品牌力仍然难以跻身世界一线。

具体到奇瑞。如前所述。无论之前的产品如何,抛开“奇瑞奇瑞修车排队”的最早期,其中有一段时间奇瑞的形象是跻身一线了的。如果按照这种策略走下去,通过更好的产品研发来支撑,而不是一会儿瑞麒、一会儿观致、一会儿星途的瞎折腾,或许它现在就完全可以做到与吉利、荣威、传祺、哈弗等品牌齐名了。

然而可能是为了生存、可能是为了解决眼前的困难,奇瑞选择了当下的产品策略。单从经营的角度,似乎也无可厚非。但从品牌建设的角度,却非常遗憾。

用一句不太恰当的话来形容,相当于当下的奇瑞“由过去的错误转向了另一个错误”。过去的奇瑞,过于多点开花,没有做好平台共享与规模化研发,从而导致成本居高不下,产品失去竞争力。现在的奇瑞,则有点过于“一招鲜吃遍天”——全家族的SUV恨不得都守着一款成功的瑞虎8“猛吃”。这样的做法成本问题可能是解决了,但新品研发上会不会后劲不足呢?

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结论  

我们借用革命年代的说法,过去的奇瑞有点“左倾”,但现在的奇瑞却似乎有明显的“右倾”。然而我们知道,无论“左倾”、“右倾”,其实都是不合适的。尤其是对于一个企业来说,产品策略出现如此180°的大转弯,并不见得是件好事。

喜欢企业文化的人或许会问:这不就像是大众的皮耶希时代和文德恩时代吗?乍一看有点像,但其实不然。至少,文德恩时代的大众,并没有把大众做成二线品牌吧?大众的产品,在市场上也不是靠“又大又便宜”取胜吧?这些,是不是值得奇瑞人思考一下呢?

  

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